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李宁与耐克的差距在于品牌价值-【资讯】

发布时间:2021-09-03 16:22:18 阅读: 来源:摇椅厂家

2009年年初,李宁内部从CFO到行政部部门经理等管理层都进行了新一轮变动。人事变化的背后,策略也在否定、肯定之中更替。

面对后奥运的新发展周期,二三线区域市场之争、产品设计研发的短板、营销策略的再定位以及国际化问题上的“心有余而力不足”,李宁未来的每一环都是未知的征程。

谁是竞争对手?

许多人已经看到,李宁的险境,与耐克、阿迪达斯有关。

这是老对手的游戏了。李宁是国内体育品牌的第一梯队,它不仅要考虑耐克、阿迪达斯等跨国公司的竞争,还要同时兼顾国内其他体育用品品牌的竞争。对于其他国内体育品牌而言,只要超过李宁就行了,但对于李宁来说,任何时候似乎都不是该真正庆功的时候。

“李宁真正的压力来自于耐克和阿迪达斯。”曾经研究李宁案例的中欧国际商学院市场营销教授王高说,“实际上,渠道、价格两个优势如能持续,市场表现也还可以,但如果优势不在,品牌、产品研发能力的劣势仍在,局面就糟糕了。”

而散失的渠道优势是李宁目前已然公开面临的问题。北京奥运会之后,阿迪达斯在国内的开店速度非常之快,不仅如此,其大中华区副总裁毕宝元在接受本报记者采访时也表示,未来注意力将放在中国更广阔的二三线市场。

有知情人士透露,阿迪达斯、耐克等品牌的快速渗透与强势的渠道商有着密切关系,渠道商出于对利润的追逐,永远选择代理大品牌。

对于日渐变成“邻居”的阿迪达斯、耐克,李宁原来所谓的优势现今正在沦为幌子。

而价格上的优势在王高看来,同样岌岌可危。“从历史上看,中国企业有成本优势,可现在的问题是,大公司制造基地转移到中国,耐克、阿迪达斯、李宁、甚至安踏几乎都是共享同一个工厂,成本上未必有优势;同时,随着中国劳动力成本的提升,耐克、阿迪达斯已开始将生产基地逐渐转移到东南亚。而李宁本身成本就不比耐克、阿迪达斯低,但价格还比它们低,导致其利润更薄。更为重要的是,耐克、阿迪达斯也开始做低端产品,现在花300~400元就可以买到其不打折的鞋款。”王高说。

国际化幻境

“当台风袭来的时候,猪都会飞”,这话被形容为市场上的供不应求。在中国经济最为迅速发展的时间段里,很多企业因为突然膨胀的市场需求而忽略了品牌与研发。

李宁等国内体育品牌大都是这一结果。王高认为,从李宁的角度来看,如果说二三线城市还有进一步可挖掘的空间的话,进一步拓展并巩固这些市场是必须要去做的事情,但从更长远的结构来看,二三线城市之外已经没有其他市场了。

“农民穿着李宁的鞋去种地肯定不是李宁想要的,它要做一个严肃的体育品牌。要不就去主攻一线市场,但它能力上又不具备,消费者在选择购买时,李宁并不是首选品牌。”王高说。

品牌价值,是李宁与耐克的差距所在,也是导致李宁“中国耐克”商业逻辑消亡最直接的动因。

品牌重塑期,足球、篮球是成为领导性品牌必须要抓的两个项目,李宁公司内部称之为主流项目,而签约李铁、奥尼尔、西班牙队等都是这个策略之下的作为。但现在,显然,羽毛球队成为李宁新政之下的宠儿。

实际上,无论是签约伊辛巴耶娃,还是签下国家羽毛球队,都是在寻找过程中努力的方式。前者更注重品牌的国际影响力和专业性提升,而后者则更侧重于在本土市场上的影响力。

记者注意到,今年3月以来,伴随着李宁的豪言壮语,媒体一直在炒作李宁的国际化。

2018年要成为世界前五大体育品牌公司之一的李宁,在2001年开设了第一家海外形象店。

一晃8年过去,2009年到2013年被李宁制定为上市后第二个5年战略阶段,李宁会继续试探国际市场,对此,王高指出:“对李宁来说,需要问的问题是:走出国门,到国外卖东西,是不是就可以简单地理解成是国际化战略?”。

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