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汽车电商太“烧钱”:广本转投终端销售种植

发布时间:2020-04-19 17:03:04 阅读: 来源:摇椅厂家

汽车电商太“烧钱”:广本转投终端销售

汽车电商爆红令很多车企对终端市场治理放松警惕,广本选择反其道行之。 4S店按照主机厂统一规划进行店面改造,改造资金大头由厂商补贴。 7月3日,一家广本4S店的负责人对21世纪经济报道记者称。

这种4S店改造,广本在全国有几十家,每个一线城市就有多家4S店拿到补贴。按照每家投入数百万不等,广本推动的4S店标准化升级,投资可能多达数亿元。

2013年汽车电商被热炒后,很多人都在担心4S店将被终结,不少汽车厂商把更多资源投放到互联网销售。但目前的效果看,电商正被沦为一个依靠流量进行推广的营销平台,而不是交易平台。

即使是营销平台,电商也拼不过产业垂直网站。 以目前的互联网技术水平,电商还无法替代实体店,电商的成本并不低,还不如直接投向终端店。 广本负责销售的内部人士称。

2012年,广本等日系车企在徘徊三年后,危机彻底爆发。在随后的三年里,日系车企都在提变革,高管也削尖脑袋寻找新的发展路径。

大多数车企将资源投放到了品牌和产品营销,精准测算每个产品营销投放KPI。在短期内,地毯式营销轰炸效果明显,销量增长也较快。这种见效快的模式普遍被北京现代、上海通用和东风日产等车企采用。但广本在过去5年几乎没有增加一级特约店。

增加4S店的数量,短期内确实能增加销量,但长期看,是一个体系性的效应,如果误判了市场节奏,也会带来反效果。 广本网络运营部部长孙宇说。

不少观点认为简单运作的4S店,市场空间很有限。特别是2013年汽车整车电商大行其道后,担心汽车电商将会像京东、淘宝代替零售一样消灭4S店的声音很强。

但广本没有停下来,继续根据市场节奏改进4S店渠道,并制定一系列标准,在所有4S店推广。在4S店治理推进过程中,广本库存一度很严重,租了很多停车场停放。但从今年开始,这些停车场已经全部被清空、退租。

坚持终端特约店销售升级,是最近几年广本和其他车企营销策略的最大区别。广本有团队例行到4S店研究消费者购买行为,得出的数据是73%的顾客在到店前通过互联网了解了产品,50%的顾客在到店前确切知道了自己想买的车型。

根据 线上决策,线下体验 的趋势,广本总结顾客特征,并根据顾客类型,对运营链条人员进行销售演练。 这种精细化、标准化的操作确实很有效,对销量贡献很大。 上述4S店负责人称。

在电商最热阶段,广本也在天猫开了店,以及和易车进行合作。但和所有的汽车整车电商一样,并没有获得多少真实交易。 做电商只是尝试性的创新,销量很少。电商投入也大,一天不在首页打广告,你的店就找不到了,这样看来还不如投到4S店,4S店是固定资产,广告效应长期存在。

电商平台仍然是中心化的产品,资源聚集效应推高了车企开店的投入,导致车企在电商试水出现成本高、效益低的现实情况。购车人群并没有获得更低价格,无法实现互联网的成本优化效应,导致没有实际交易。

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标签:汽车电商 广本

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